圈子不同，不要硬融。
某些小众群体的热梗，却折射出圈层对话的关键——跨界想对话，沟通要同频。
不可否认的是，已经登上消费主力群体的Y世代与Z世代，所呈现的多元面貌，着实给品牌营销出了一道难题。如何找到正确的「频道」，或许更能掌握消费的未来。
以当下年轻人中的代表族群，动漫爱好者为例。 一个刻板印象是，动漫爱好者大多沉浸在自身世界，对于非ACG相关产品消费意愿不强。 然而，就《腾讯视频动漫用户购车白皮书》（下简称《白皮书》）数据最新显示，动漫爱好者不仅有能力买高客单价商品，也能在相关营销场景中产生相关消费意愿。
被一直忽视的营销盲区，成了汽车营销新蓝海。
✍️ 主笔/ 千与千寻
文章架构师/ 妙妙
出品/ 甲方财经
01.
爱看动漫的年轻人，长大了
在传统商业视角下，动漫爱好者作为用户群体的画像，有诸多固定标签。
圈地自萌、非理性消费、不具备超强消费力……不同类目下的品牌方，总会有不同视角。而对动漫爱好者们的最大印象，往往还是一群有着固定爱好、带着象牙塔味道的年轻人。
但时代会变化，人群会成长。当年爱看动漫的小朋友，也在成长为有自主消费力的社会主力。就《白皮书》数据显示，近四成动漫用户在一年内有购车需求。相较于体量不小的基数来看，这是一批数量不少的庞大人群，更有可能是一群大部分未曾被汽车营销触碰过的蓝海人群。
这是一片，未曾被正确认识到的富矿。长久概念里，动漫爱好者普遍被认为是小众爱好从而将其划入小众群体。然而，基于中国人口的庞大基底，总量并不算少。
对其消费力的误解，又源于年龄层段与收入水平的惯性盲区。正如前文所言，当Y世代与Z世代真实登上社会主力舞台，成为劳动与消费的核心群体时，这部分与动漫标签强关联的群体，也有了尚未被正确发现的消费潜力。
《白皮书》的一项调查，更能佐证这个观点：66.2%的受调研动漫用户为首次购车需求，其中8成无车用户预计一年内购车。
这意味着，汽车品牌乃至于整体消费品牌，都需要重新认识一点：当年爱看动漫的那群年轻人，已经长大了。他们有着较强的消费实力，对于汽车等高客单价社会必需品的消费需求，也颇为强烈。
对于时常高喊着要年轻化的品牌们来说，剩下的问题变得清晰且直接： 如何推开动漫爱好者群体的圈层大门，又如何正确激发起用户需求与品牌销量之间的正确路径？
02.
那扇能够推开圈层的门，找到了
近几年，汽车行业的气温有点冷。
与此前持续进行的高速增长状态相比，国内汽车市场公认已经进入中低速增长状态。就汽车之家最新发布的《2023国汽车消费洞察》来看，国内汽车消费群体和环境正在发生深刻变化。
市场容量，在加速向头部品牌集中，而市场交易，则从从“供需双重影响”向“需求主导”回归。也正因此，一个行业共识是，如何在准确把握消费需求，是未来市场竞争中的决胜因素。
代表着未来的年轻群体，自然进入到了车企们的眼前。严格来说，车企品牌早就开始了自身的年轻化进程，其中也不乏有尝试与动漫元素进行结合的典型，诸如漫画植入、IP联名、周边等常规方。而动漫相关的广告投放，也停留在切片、片头等常规内容，在信息流兴起后，也多并非以动漫作为核心投放标签。
就目前来看，汽车品牌与动漫营销之间的关联，更像是品牌方与IP方之间的双向动作。一边是IP持有方进行商业变现的探索，一边也是品牌方对于动漫IP流量的渴求。但品牌与动漫爱好者之间的却未建立起一条真正畅通的心智通路。
翻开市场营销教科书，都能看到，真正能够获得有效回报的营销动作，需要找到正确的对话方式——这无非正确的内容与正确的载体几个要素。
● 正确的内容，动漫显然自带属性。动漫爱好者们，对于契合动漫营销活动的接受程度，远比想象中的高。就《白皮书》显示，65.8%的调研用户对动漫中的广告表示支持，对动漫人物出镜的广告更为中意。但需要认识到的是，其之所以愿意接受的根本原因，始载于动漫内容自带了部分营销势能，让品牌方想要表达的营销情绪更容易被感知，从而获得更多年轻潜在消费者的青睐。
● 正确的载体，则需要有足够的适配用户群，以及足量的动漫IP，才能从根本上支撑动漫营销的可能玩法。这一点，腾讯视频或许就是极佳入口。《白皮书》数据现实，98%的调研用户首选腾讯视频观看动漫，其中超7成为周周追番的高粘性用户，此外83.4%的用户对于腾讯视频汽车类广告有印象，对植入&创意类广告记忆深刻。
核心原因正是，腾讯视频动漫所拥有的海量IP，从内容与触点提供双层保障，既能连接到足量动漫爱好者，又能提供更多IP选择，准确触达动漫爱好者容易被打动的关键少数。同时，长视频形态的内容体量与营销玩法，对于车企来说也可以用更具创意的形式进行品牌输出。
几个先吃螃蟹的品牌，已经提前占据了部分年轻群体的心智。一个典型代表是深蓝汽车与《王者荣耀：荣耀之章》的合作。
日前，深蓝汽车正式官宣与国民动漫IP。双方推出深蓝SL03和《王者荣耀：荣耀之章》中人气英雄角色李白作为主角的联动品牌TVC，加深用户对品牌的印象，实现动漫IP跨次元的合作呈现。
亮眼之处在于，动漫IP与游戏IP自带的情感势能，成为品牌的链接助力，品牌形象与年轻群体之间的对话通路豁然开朗。更能俘获目标群体——《王者荣耀》的核心用户年龄层为18-35岁，恰好有效覆盖深蓝汽车25-35岁的核心客群。
再比如，一汽大众此前上市硬核座驾揽巡时，就在发布会上跨次元邀请腾讯视频动画《斗罗大陆》中的核心人物唐三、小舞担任嘉宾登台，并通过元宇宙形式，现场开启次元联动的游戏冒险剧情。而在后续传播中，史莱克七怪等热门角色，用自身的IP属性，为新车型上线占据心智保驾护航。
广汽本田也有案例。《全职高手》的主角叶修，本身是极具角色张力的荣耀王者。而与之配套的全新雅阁，又是领智能电动新时代的重构者。借助IP势能与连载优势，恰如其分地将角色特征，连接到了产品特质中。
具备高消费能力的优质用户群，在“动漫”这一爱好下汇聚。人群的蓝海已找到，而圈层营销的大门钥匙，也已找到。
已经提到过，圈层营销最难的门槛，就是找到同频的方式，打开群体圈层和对话模式的「通道」。对于品牌而言，本该是一项只需要长期实践出真知的动作，才能锚定群体、载体与形式。
而腾讯视频动漫平台，恰恰将这一切集成，为汽车品牌提供了一个更具势能的起点。
03.
车企动漫营销的大航海时代，开始了
汽车市场的现况，都明白。
所谓的年轻化转型，是汽车行业的方方面面都在呐喊。营销维度，力大砖飞的传统模式，已经不适用。此前对空气说话的广撒网，也需要有更精准的触达、更明确的指向和更直观的回报。
更值得注意的是，作为商品的汽车，其主力消费群体早已开始年轻化。或者说，是具备新一代特质的消费群体，完成迭代。
汽车品牌此前频繁进行的年轻化营销，基本是整个行业的缩影。品牌理念，车型概念，活动传播……固然有效，不可避免地陷入内卷与同质。
而心智的争夺，完全是一场零和博弈。尤其是汽车这类单价较高的消费品，更是个体用户相当长消费周内非此即彼的选择。
差异性的内容营销，几乎是一个必然。正如前文所呈现的，动漫爱好者恰好是一片营销蓝海，率先入局的车企品牌，总有先发优势的胜利，顺势获得更多关注。
除了前序案例之外，还有诸多知名车企已经在尝试挖掘动漫消费者这片蓝海，使品牌声量和产品特征在年轻群体中实现一定的曝光。
或许，车企动漫营销的大航海时代开始了，谁能率先登录动漫爱好者这块新大陆，谁或许就掌握了年轻群体的部分话语权。而名为腾讯视频动漫的船长，却早已经绘制好了海图。
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